浅谈一套用户洞察的方法
做独立站除了流量获取之前，核心就是做用户，没有什么比了解你的用户更重要的了！对用户的洞察不仅可以提升对用户的认知，还可以通过落地赋能业务。因为用户洞察在用户的不同阶段，如，认知定位、渠道优选、个性化服务、再触达以及营收中发挥重要作用。一旦我们把握到了“用户潜在需求”，就等于掌握了洞察中最有价值的部分，就可能在竞争中占得先机。
理解用户的工作总括性地称为「用户洞察」，其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。
这里我们的观点：
用户洞察的难点
在洞察中尝试了解用户需求其实是非常非常难的工作，并尤其容易受制于以下因素：
- 很多品牌，尤其是初创品牌和中小品牌并无太多数据沉淀，也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好，却很难为我所用”的现实。
- 数据对营销的价值，在很多时候并不取决于数据本身，更取决于营销决策者对数据的解读能力。
- 用户自身对东西不明确性，用户消费行为中隐含大量的情感、潜在因素，很多时候自己也不知道具体原因，无法提供准确的陈述
- 技术人员和营销业务人员之间的差异。技术人员对业务不够了解，只是单方面的了解画像的技术实现，因此对于画像应用方面会有思维局限；而业务人员有强烈的业务提升需求但是不清楚画像在业务中能发挥何种作用，因此同样思维受限。
那么在实践中，我们要如何设问才能提高洞察的针对性呢？
尝试通过“用户痛点”来提问往往是一个更好的选择
因为要人们描绘自己的“想要”或许非常困难，但要他们去吐槽“不满意、未获得满足以及不爽”却要容易很多。这些内容经过“翻译”，就很有可能转化为理解用户需求的“突破口”。
因为此处真正要针对的“潜在需求”，其实是降低顾客的判断成本，让她们每天深感琐碎的日常，在这里得到一点小小的“惊喜”；同时还需要贴近他们的情感诉求，在品牌表达中适度迎合他们“好用的剃须刀”，而在心底泛起的那一丝“小确幸”。
从“价值感知方式”入手
举个例子，吉列剃须刀（Gillette）过去有一个“手动比电动剃须更性感”的案例，就很好的说明了这一点。在这个情况下，如果我们从“用户潜在需求”的角度去洞察，所获想必甚微。因为手动与电动除了剃须方式不同，在其功能属性、要解决的问题、要达成的效果方面想必都不会有太大差异。
但如果我们能切换视角，从“价值感知方式”入手，从两者不同的文化意义方面洞察，就很可能发掘出一种全新的看待产品价值的眼光。手动剃须才更有男人味，在女性的眼中更加性感。
将这些信息综合在一起，我们就会了解到：事实上需求并非“更专业的产品”那么简单，而是品牌需要在产品卖点展示、包装、甚至客服人员表述等“顾客触点”上，让呈现出来信息更加简洁、清晰、一致，且能够传递品牌责任感的信号。
有时候，对“价值感知方式”的洞察并不会仅仅局限在“更易感知的概念”方面，还可能会涉及到“用户会对哪种表达？哪些渠道？哪类沟通方式更易感”的问题，这些命题需要回到我们的洞察任务——是要为品牌明确核心价值？进行所谓“定位”？还是要用来优化传播策略亦或提升广告表现？来进行有所侧重的设计。
用户洞察的方法
无论是调查问卷、焦点小组或者其它具体方式，其实从根本上都可以归类于这几种方法。观察法、调查法和实验法，是我们认知、把握一件事情最基础的三种方法。
调查问卷
如何了解你的用户？本能的方法我们是进行一个问卷调查，调查问卷确实是一个快速了解客户的方法，但是要知道问卷调查的问题是会诱导客户、因为客户受到“霍桑效应”的影响，即：可能会使得访谈结果有一定偏差。
如何收到更多的有效问卷？有研究表明——用户愿意参与问卷的主要原因依次是（a）提供的奖励；
- 对主题是否感兴趣；
- 调研时间是否宽裕；
- 调研的长度是否适宜。将趣味性较高的问题放在最前；把需要思考、富有挑战性的问题放在中段；把识别用户属性（年龄、职业、收入等）的问题放在最后。
问卷应该编排简洁的引言，引言应该尽早宣布调研不会涉及推销，调研的长度适宜同时强调应答者的时间非常宝贵。这能增加被调研者的安全感。
好的问卷逻辑清晰，用语准确，像“你周末常去的购物中心距离你家在30分钟路程之内吗？”，就没有考虑到多少分钟取决于顾客的出行方式；问卷应该允许应答者有不回答的权利，像是“我不知道”或者“不太好说”，否则就很容易导致退出；问卷的语言风格要尽量贴近被调研者的语言习惯，努力避免使用专业术语和缩写、简称。
问卷中的问题会自动引发应答者的心理防御机制，例如人们都不愿意谈及自己的不良习惯，此时要善于使用“投影法”（请受访者通过解释别人的行为，将自己的动机、态度或感受“投射”到该情形下描述自己的行为。）如——“现在很多人都有信用卡透支的问题，您觉得这是什么原因呢？”
好问卷的“好”，体现在所问都是可问，该问的问题；我们要思考每个问题得到的回答可以如何支持到营销决策——答案不是目标而是依据。比如，“您觉得对某个产品来说，性能、价格、服务、质量的重要性应该如何排序呢？”，这个问题得出的结论可以如何支持决策呢？诚然，通过交叉分析你会发现年轻人更看重服务，而年长者更在意价格，但这种结论跟“常识”又有多少区别呢？另外，顾客认为不重要的方面，不意味着品牌一定没有创新空间。但同时值得注意：类似问法获得的结果只是让你知道了A特性比B特性重要，但不知道重要多少。更好的方式是使用量表结构，比如请用户分别为5个特性，在1-7分之间打分，这样你不仅能知道谁最重要，还能知道“重要多少”。将定量研究与定性研究的结合，体现在问卷与焦点小组的配合上。例如，可以通过焦点小组访谈我们了解到一系列用户痛点，然后通过问卷去询问是不是用户最希望品牌优化的方面，通过让用户为这些选项打分，在识别需求的同时，我们也知道了用户对不同需求的“渴望程度”，这样就能为客户设计出有主有次的优化升级建议。
小组访谈
进行小规模的用户访谈是一种好的方法，但这种调研的点是缺少了用户所在的真实环境。基于不同认知背景差异、理解能力、环境差异等 洞察人员能否准确理解这些信息也是问题。
通过陈述品牌价值主张的方式，来观察参与者的反馈：如果大家有明显的眼神交流和兴奋表现，说——“哇，这一条听上去好赞！”我会重点记录在案；相反，如果只是一脸困惑地说——“好像不太能Get到这条的意思哦。”我也会如实记录，并将最终筛选的结果用其它方式求证。
通过种子用户调研
通过种子用户反馈的需求，可以从中深挖出用户需求的本质，然后再从用户需求的本质出发，往往能够设计出引领用户，让用户惊艳的产品，而好的产品自然可以提升用户的购买率。
我们熟知的一加手机在进军海外时候就采取先运营一批种子用户的方式，进而达到“得用户者得天下”的好口碑。重视用户参与感，一开始就让种子参与了整个手机软件和硬件层面的设计，采纳用户提出的有用建议。同时，一加也会在论坛跟用户真诚、公开、透明地汇报其创业进度，有喜悦和开心，甚至也有遇到的挫折，这样做很拉近我们和用户的距离。
这种做法最重要的是先识别你的种子用户群体。我们可以通过典型的种子用户了解其对产品的各种优化。
回到实践中，我们常常会遇到这样的误区：
- 理解错了什么是种子用户，错把第一批用户、初期用户当成了种子用户。
- 把种子期的运营放在的数量上，而不是种子用户的运营质量上。
种子用户虽好，但满足种子用户需要具备3个条件，才有可能得到洞察：
- 是这个产品的目标用户，痛点甚至比一般用户更强烈
- 敢于尝鲜，知道产品不完善也愿意使用
- 愿意为产品提供反馈和建议
最后的话
如今 Martech 发展迅猛，我们不否定数据某种意义上的重要性，数据价值一直存在，因为我们可以验证可以分析。但我们不能只凭大数据，这很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。
建议：在每一个洞察项目开展之初，营销人、产品人、甚至是创始人都应该努力获取产品、品牌体验，在这个过程中，假如有什么打动了你，那它也很可能打动别人。想办法让自己成为一个典型的潜在客户，去感受产品、去感受品牌，而不单纯是从性别、年龄、学历、职业、收入粗暴划分潜在消费者，而是感性的去感受 TA可能是什么气质的人，之后找相符气质的渠道“触点”，而不是简单粗暴的做大量的广告投放。
参考来源《洞察力》作者：宇见
