实操：独立站做 DTC 品牌的一些经验
电子商务一直是近来增长最快的行业之一，增长轨迹稳定，预计到 2034 年，电子商务将成为世界第二大市场。其中大部分，直接面向消费者 (DTC) 市场在过去几年中一直呈现两位数的增长率。 COVID-19 给不少垂直行业带来了冲击，但同时也带来消费者行为的突然转变，并迫使品牌重新考虑其业务战略，以更好地为客户服务，从而使该行业加速增长。根据预测，市场预计到 2021 年将增长 19.2%
海外市场可以说是各大品牌的兵家必争之地。如何在海外将一个品牌从0到1建立并脱颖而出是企业面临巨大挑战。我们认为从两个层面思考：
- 品牌定位的思考：品牌想要脱离打价格战的低端市场，这就意味着必须要建立品牌，占领消费者在品类中的心智，并持续不断地强化在消费者心中的认知，找准品牌定位是关键。比如，李宁算是逆风翻盘的一个。
- 品牌操盘思考：建立自有品牌，简单说，就是大到重新定义品牌和产品，并不依赖原有第三方渠道的加持，小到logo，品牌色的提取进行全面独立的运营操作，也就是DTC (直面消费者销售)模式，始终围绕消费者用户展开的开售，销售和传播等活动。
建设自有媒体的阵地：官网
随着建站工具快速发展，技术壁垒逐渐降低，部分 DTC 品牌以官网售卖为主要营收渠道。独立站官网是很多初创品牌的首选，官网是一个重要的产品窗口、品牌窗口、用户关系的窗口，而 DTC 官网往往由于设计精美，可以突出品牌特点和文化。
最直观的如果网站在页面设计、商品展示上都过于普通，无法凸出产品的特色和品牌文化，观感确实不佳。越来越多的品牌选择搭建自己的品牌站，那么如何算是一个好的官网呢？
品质感
品牌独立站不仅仅是一个模板，而是整体内容的呈现，从整个品牌定位，到 UI/UX 的设计，到品牌内容到组合和呈现，到 Customer Journey 到设计，到用户的自助，互助和官方的服务提供。
我们面对大量客户后发现一个非常有趣的现象，总会接到不同场景、不同目标用户的业务需求，需要不同风格的设计方案支持，但无论是什么风格的设计，用户都会有一个共同诉求——“品质感”。
要知道，品质感是由多个维度共同决定的，包括界面的结构、图形、颜色、动态等。如何能将这些元素拆解、落地是核心。
部分网站喜欢通过足够多的文字内容和视觉充满网站，其想把每个点尽可能全面的展示给客户，这就导致了用户在浏览的时候分不清楚重点。要知道，当所有的内容都重要，等同于所有的内容都不重要了。
让我们从用户角度出发，分享一些观点。
一个网站的结构是设计的“骨架”，而清晰的导航是网站设计较为重要的目标。导航通过内容划分和连接模式，可以指引用户一步步深入了解。在设计时需注意以下几点：
- 布局不宜复杂
- 减少下拉菜单选项
- 使用用户语言
- 避免太多点击
观察2021年 Shopify 商业大奖获奖作品来看，网站导航部分都有一个特点，品牌LOGO放在导航栏中间位置，把左侧的文字导航同右侧的图标、按钮区分开来，达到了区分信息层级的效果，甚至没有下拉菜单，这样做的好处是什么呢？减少了对用户决策的干扰。
设计与功能性
关于功能的视觉表达要如何呈现，如何做到兼顾美感，这与品牌的性格不可分割。不同的品牌有各自的定位，通常在选择配色方案时，更多是浅色、明亮的背景色，这与我们阅读习惯有关，在白色背景上使用黑色文字，可读性是最佳的。
很多3C品类更多选择深色背景，呈现一种引人入胜的戏剧效果。但在使用深色背景时，容易产生视觉疲劳，需要注意文字可读性与对比度，可读性所牵涉到的不仅有文本，还有标识、符号、数字、图案等。而对比度则是确保可读性的辨识度和清晰度的重要因素。在设计时选用深色背景时，如何获得更好的效果：
- 合理利用留白，更利于突出特点元素
- 协调文字之间的间距，提高可读性
- 色彩搭配不宜饱和度过高，使页面简洁明亮
另一方面，很多品牌在首页都会采用轮播的形式，尽可能展示更多内容，让用户在一看到网站时就引起注意。然而，从我们过往的服务数据显示，轮播图的第一张仅占不到1%，其他更次之。对于用户而言，轮播图的切换频次过快，用户很容易忽略，并不能得到有效信息，且在图片轮播时，导航图标不够醒目，用户在浏览时并没有“控制权”，导致轮播的效用大打折扣。
因此需要一个清晰可见的标签式导航在轮播图上，在标签的设计上，需要考虑：
- 能够刺激用户点击
- 位置可见度高
- 具有描述性
建立品牌与用户之间的联系
以我们服务过的某游戏硬件为例，来看看独立站做了什么来增加与用户的信任感。首先，提供玩家基础的解决问题的入口，并有专人服务解答客户关于产品硬件软件、物流、售后的所有问题，保证用户更好的购买体验。好的服务体验会让用户第一直觉感受到品牌有多少的基石，所以一定要高度重视用户反馈，竭力提供超出预期的服务，这是品牌 DTC 成功的关键因素。
基建
Fastlane建议，初期品牌至少要在两个方面做好基础建设，保护用户信任感：
- 重视用户的沟通。专注的团队，每天花时间和心思用于回复用户的各种留言
- 重视基建。物流、支付的运营是初期品牌容易忽略的问题之一，完整的物流、退款体系就是一个超预期的消费者体验，如果你的客户体验不好，导致的结果就是消费者在社交媒体上疯狂吐槽。
社群 Community
其次，对于有些沉淀的品牌来说，一个用户购买了产品后，并不会形成忠诚度，双方也没有有效的互动和联系。很多中国品牌擅长强调产品的功能性益处，很少有品牌精于与顾客建立“感情上的联系”，而这对销售十分重要。除了及时了解消费者之外，品牌方还希望营造出贴近他们消费者的场景世界，而不仅是卖出一个产品那么简单。
自建粉丝阵地，论坛：让忠实的消费者在社群里讨论，品牌第一时间能感知产品和消费者之间互动，从而保证消费者的需求和品牌研发保证一个快速的联动。一方面对品牌方改进的产品更能贴近消费者，品牌方可以第一时间了解消费者的反馈并迅速进行软件的更新迭代，另一方面能让用户形成口碑传播。同时这也是增加网站内容从而提高 SEO 的效果。以开放的心态去对待一些用户的负面情绪，堵不如疏。特别是海外文化差异比较大，欧美地区部分用户可以接受产品的缺陷，但却不能接受对于信息的不透明，这个尺度是需要品牌把握并切实实践出来的。
但“情感上的联系”是一个容易产生误解的简略说法；对品牌的信任不是心理上的，而是社会性的。信任同时需要通过运用社交网络和社交媒体来建立。以游戏手机的社媒为例，我们的思路是：
- 自有媒体矩阵做好品牌内容，包括创意文案、图片、视频的方式介绍产品 KSP（核心关键卖点）；
- 快速解决物流追踪，提供产品问题反馈的入口；
- 高频互动，通过社交平台收集用户反馈，观察舆情和数据变化，及时调整策略。
活动 (Campaign) 提升好感度
首先，一个好的 Campaign 落地页不需要很复杂，简洁明了，我们不止希望能获取用户的注册信息，还希望Email 当做一个识别器去 tracking referral 的情况。其次，机制简单，活动容易分享到社交平台，无论是用户还是 Influencer，他们的分享对我们来说都非常重要，这些数据以便后续做用户增长。最后，要明确活动的目的是什么？
举个独立站冷启动实操的案例：
背景：某具备创新点的硬件产品预热活动，这个品牌作为设备厂商颇具影响力，但是消费产品在海外的知名度比较缺乏。并且首批到货数量有限。
目标：在新品上市之前，如何吸引公众的注意力，收集潜在用户信息，并有效的传播产品核心卖点
策略：如何让用户对产品产生兴趣的同时，又能给由于断货交付合理交代，是我们沟通的当务之急。我们策略是采用了 Invitation Code 的方式，让用户通过 Landing Page 进入填写问卷，获取邀请码，从而获得首批购买的资格。
通过有目的有策略性的操盘，在上市初期就积累了 7k+ 的订阅粉丝，这为后续的营销打下基础，并对已购买用户给予 Review 奖励，这样独立站算是完成了冷启动。
用户画像如何落地
独立站的核心是做用户，做用户自然逃不开的话题就是画像，读懂消费者画像是所有品牌的必修之课。
商业活动的末端是消费者需求的满足。只要真正理解、洞察用户的需求，才能清楚地知道我们能够给用户带来什么价值？而这就是所有的产品、服务、品牌、体验、营销的立足点。 用户需求其实说起来简单，但展开还是复杂性的，做好用户洞察有门槛。
数据赋能可以更好的进行品牌定位，以及找到目标消费者的路径，有针对性的触及消费者，聆听消费者的声音有助于产品的进一步改善。还有什么比明白你的消费者更有价值的事情吗？
用户画像不仅可以提升对用户的认知，还可以通过落地赋能业务。当然用户画像是个非常精细化庞大的体系，包含多方面维度。如何洞察用户？
- 对用户进行分类和描述
- 用户可以分为哪些典型类型？
- 他们是一群什么样的人？（人口统计数据、生活方式、兴趣等）
- 未来希望拓展的用户群是什么样的人？
- 对用户群进行分析
- 分析用户的需求是什么？目前有什么痛点/未满足的需求？功能需求和情感需求有哪些？
- 他们有什么普遍的观念或认知？
- 他们的购买动机是什么？购买的标准又是什么？
- 伴随未来用户群行为的变化，需求是否会有所变化？
- 总结针对用户洞察的行动
- 基于对用户的分类、分析，预测未来产品 / 市场变化趋势，新的机会在哪？
- 我们的（研发、用户体验、品牌沟通）要如何行动？
当品牌前期无法花大预算找专业调研机构时，可以尝试在官网上（已有数据中）开展用户数据调研收集，建立一定的奖励机制，设置好问题，通过多渠道邀请用户参与。如何设计问卷？参考维度如下图
30%以上用户是通过Facebook了解到品牌，由此一些互动创意可以通过fb精准的传达给用户。
我们所做一切动作是基于我们相信：介绍品牌最有效的方式是通过真实用户可靠推荐。
针对销售来说，可以调整上市时间，例如可以在用户准备换手机时，作出正确的判断。
产品方面用户更关心参数和价格，可以调整产品的传播点，同时品牌方可以清楚的知道产品的强化方向，对定价作出指导，这就是 DTC 带来的敏捷性。
最后的话
总结概括为5点尤为重要：
1.品牌定位：比如，面对细分人群，我们需要说清楚”我是谁“
2.能DTC就DTC 不依赖渠道，降低成本
3.强调品牌理念与用户情感体验
4.重视用户分享，口碑传播，并驱动增长
5.坚持做产品体验，产品本质是对用户需求的满足，从长远上来说，用户倾向选择和复购符合自己需求的产品。
做个硬广
那么经常有同行们有疑问，Shopify 能做出像 XXX 那样的网站吗？如果是外观和交互的相关问题，我们的回复是：能！哪怕我们全部 Hard Coding 为 HTML，都可以呈现，Shopify 的 Theme Coding 都是开放的。
但是涉及功能的问题，比如说 Wishlist，Reviews，Cross-sell，User engagement，Shopify 的 Admin API 和 Storefront API 提供的灵活度 95% 以上都是够的，只是成本问题，但是这个成本上来说，基于 Shopify 和第三方 App 或自研 App 实现，也比完全 Self-host 和 Self-development 的服务友好很多（基于 Magento / WooCommerce / 纯自研）
Fastlane 也有为商户提供独立的定制服务和公有云服务的开发：
- 用于运营端，例如 Customer Loyalty Program；
- 营促销端，例如 Referral；
- 后台运营，例如 OMS/WMS/ERP 对接；
欢迎各位有品牌的全案策划到销售交付的需求来找我们合作。
